Comment évaluer une marque?

Les marques ont une valeur économique au sein de l'entreprise de plus en plus croissante . Le classement mondial de l'année 2016 de Best Global Brands consacre Apple, Google et Coca-Cola comme les trois marques les plus valorisées au monde. Pour la quatrième année consécutive, Apple et Google se situent au top du classement. La valeur de la marque Apple a augmenté de 5% avec 178,119 milliards dollars, tandis que la valeur de Google a grimpé de 11% avec 133,252 milliards dollars.

Selon Interbrand, le top 100 des marques constitue un total de 1 796,384 milliards dollars, soit une augmentation de valeur de 4,8% comparée à l'année 2015.

Mais comment évaluer une marque? La norme iso 10668  est aujourd'hui largement utilisée par les experts dans le cadre la valorisation financière d'une marque.

Norme iso 10668: modes opératoires uniformisés d'évaluation financière d'une marque

Cette  norme confirme les principes généraux auxquels doivent être soumis les travaux d'évaluation financière d'une marque  (1), ensuite elle rappelle les différentes méthodes d'évaluation  qui peuvent être utilisée pour obtenir une fourchette de valeur (2).

La norme précise que "la valeur d'une marque doit représenter l'avantage économique généré par la marque au cours de sa durée de vie économique prévue". La norme prévoit en outre que l'évaluation soit réalisée à partir de l'analyse conjointe de ses caractéristiques financières, mais aussi marketing et juridiques.

1. Norme Iso 10668: principes généraux de l'évaluation financière d'une marque:

 Analyse de la force marketing de la marque

Préalablement à l'évaluation financière, la norme iso 10668 rappelle que la démarche doit intégrer les résultats d'un diagnostic global de la marque.

Sur le plan marketing ou opérationnel, la norme exige en premier lieu que soient identifiés les leviers de création de valeur de la marque du point de vue de l'entreprise : par la reconnaissance et l'interconnexion des messages de communication, par la différenciation pertinente de ses produits ou services suscitant la préférence (ou permettant de maintenir des prix élevés), par la fidélisation des clients...

L'analyse de la force de la marque peut ensuite être réalisée à partir d'indicateurs tels que la renommée, l'image, l'attitude ou la fidélité, avec un positionnement relatif par rapport aux marques concurrentes.

Analyse de la protection juridique de la marque: vérification de l'étendue des droits

La norme ISO 10668 :2010 rappelle qu’il est obligatoire d’évaluer l’étendue de la protection juridique de la marque à valoriser.

Cette analyse est  très importante, et dépend de la législation applicable dans chaque pays dans lequel la marque est protégée.

Préalablement à l’évaluation financière, il convient donc d’effectuer un audit de la protection de la marque à travers le monde en identifiant les pays dans lesquels elle a été acceptée, ceux dans lesquels elle a été refusée, les raisons de ce refus, l’existence éventuelle de litiges ou de droits antérieurs dans certains pays.

Cet audit doit fixer  l’étendue géographique de la protection et vérifier si certains pays importants ne manquent pas au portefeuille analysé.

Ensuite il faudrait effectuer une recherche d' antériorité mondiale  parmi les marques identiques afin de déterminer l’existence d’éventuels droits antérieurs de tiers qui pourraient constituer des obstacles importants au développement internationale de la marque sur certains marchés.

Dans les pays dans lesquels la marque fait l’objet d’une protection, l’expert doit vérifier l’existence d’éventuels conflits avec des tiers ou une objection de l’office des marques concerné, et notamment :

  • refus de la marque dans certains pays en raison de droits antérieurs, ou pour manque de caractère distinctif ;
  • oppositions sur la base de droits antérieurs de tiers ;
  • actions en nullité et/ou en contrefaçon sur la base de droits antérieurs de tiers ;
  • actions en déchéance pour défaut d’usage. Le défaut d’exploitation répondant aux caractéristiques légales et jurisprudentielles peut avoir un impact sur la valeur de la marque  ;
  • action en nullité fondée sur la dégénérescence de la marque

Parallèlement, doivent être pris en considération tous les facteurs juridiques pouvant avoir un impact positif sur la valeur de la marque.

Le caractère distinctif de la marque et son éventuelle notoriété sont également pris en compte dans l' audit juridique de la marque

Norme ISO 10668 :2010- suivre une déontologie d'évaluation

Conformément aux principes éthiques de la norme iso 10668, le travail d’évaluation financière doit être réalisé de manière transparente c'est à dire les données utilisées doivent être clairement identifiées, de même que les hypothèses de travail qui ont été choisies.

Ainsi, le rapport de valorisation financière d'une marque doit inclure les éléments suivants:

  • l’identification de l’expert en charge de l'évaluation
  • le destinataire de l’évaluation financière
  • la date de l’évaluation financière
  • l’objectif de la valorisation : opérations de cession, de concession de licence, d’augmentation des fonds propres ou du capital etc..
  • la marque faisant l'objet de la valorisation
  • les données relatives à sa protection juridique
  • les méthodes de valorisation utilisées
  • les limites de l’exercice
  • le résultat de l’évaluation. Ce résultat peut prendre la forme d’une fourchette, en fonction des hypothèses choisies  ou des méthodes utilisées

La date de la valorisation est très importante dans la mesure où la valeur estimative d’une marque s’apprécie donc à un instant donné en tenant compte des perspectives de profit ultérieur que la marque est susceptible de dégager.

2. Evaluer une marque conformément aux méthodes financières de la norme Iso 10668:

La norme ISO 10668 affirme l'existence de plusieurs méthodes possibles pour évaluer une marque, sans que l’une de ces méthodes puisse être privilégiée.

Ces différentes méthodes coexistent et ont chacune leur pertinence en fonction de la situation concrète.

Chacune de ces méthodes d'évaluer une marque  peut  être appliquée de manière indépendante ou bien de manière comparée afin d’obtenir un  recoupement de donnée ou une fourchette de valeur.

La norme ISO 10668 :2010 consacre  les trois méthodes d'évaluation les plus répandues:

  1. évaluation par le prix du marché
  2. évaluation par les revenus
  3. évaluation par les coûts

2.1. Évaluation de la marque par le prix du marché

La marque est évaluée sur la base des cessions de marques intervenues dans la même branche d'activité ou dans une branche d'activité proche. Cette comparaison a pour objectif de déterminer sa valeur par rapport au prix moyen du marché. Conformément à cette méthode, l’expert en charge de l'évaluation doit rechercher des données sur les prix de cession de marques comparables, puis appliquer, le cas échéant, des pondérations positives ou négatives en prenant en considération les spécificités de la marque à évaluer.

Cette méthode fait souvent défaut d' objectivité.  Les rachats d'entreprises incluant des marques ne permettent pas facilement de définir, dans le prix de la cession de l'entreprise, ce qui revient à la marque et ce qui revient aux autres éléments du fonds de commerce objet de la cession et notamment la dénomination sociale de la société ou des actifs corporels de cette dernière.

Cette méthode est rarement appliquée.

2.2 Évaluation de la marque par les revenus

Il s'agit d'analyser les bénéfices futurs que l'entreprise pourra obtenir de l'utilisation de la marque.

Cette méthode peut être mise en oeuvre de deux manières différentes :

  • évaluer une marque par  l'utilisation d'une approche financière
  • évaluer une marque par l'utilisation d'une approche fondée sur les redevances

L'approche financière:

Dans cette approche, l'expert fait une projection des revenus attribuables à la marque sur une période qui peut aller jusqu'à dix ans et applique un taux d'actualisation calculé à partir du cours moyen du capital, avec un coefficient de correction tenant compte d'un risque d'autant plus important que la marque est considérée comme plus faible par le consommateur.

Dans cette approche, il convient de déterminer le profit net attribuable à la marque en isolant les profits générés pas la marque des autres éléments qui concourent au succès d'un produit ou service.

L'une des méthodes pour fixer le profit imputable à la marque est la méthode du surprix (Price Premium) qui consiste à mesurer la différence de prix entre un produit vendu sous la marque et un produit générique comparable, sans marque, ce qui permet de dégager la marge de chiffre d'affaire imputable à la marque. La norme préconise d'analyser ce paramètre tout en s'assurant que les coûts ou frais supplémentaires (pour promouvoir ou protéger la marque) sont bien pris en compte et que d'autres facteurs non liés à la marque ne viennent pas expliquer les différentiels observés (telles que les caractéristiques ou la qualité des produits et services ou un savoir-faire lié) ;

L'approche par les redevances:

Il s'agit d'une évaluation de la redevance que le titulaire de la marque aurait pu obtenir, s'il avait concédé la marque en licence. La licence de marque peut parfois s'accompagner d'un transfert de savoir-faire dans laquelle le concédant cherche à s'assurer de la qualité des produits et services commercialisés sous la marque, de sorte qu'il est parfois difficile d'apprécier, la part de la redevance qui correspond à la seule valeur de la marque.

La valeur calculée sur cette base est ensuite pondérée pour obtenir une valeur actuelle acceptable, après application d’abattements qui tiennent compte de la marque elle-même (par exemple, de son degré de distinctivité), des circonstances qui entourent la cession (par exemple, cession simultanée de la société dont la dénomination sociale correspond à la marque), de l'exploitation considérée (par exemple, intensité de l'usage permettant de déterminer la connaissance de la marque sur le marché), etc.

Selon les standards applicables, la valeur vénale d'une marque pourrait correspondre, en cas de concession de licence de marque, au produit de la dernière annuité de redevance multipliée par un coefficient compris entre 4 et 7 ou plus, si la renommée de la marque et sa rentabilité le justifient.

L'estimation ayant pour fondement les résultats d'une exploitation future, il est nécessaire de retenir une durée de référence pour le calcul du chiffre d'affaires réalisé du fait de l'exploitation de la marque. La durée généralement  adoptée est comprise entre 3 et 5 ans.

La détermination du chiffre d'affaires escompté pendant la période retenue résulte d'estimations quant à son évolution possible, estimations qui tiennent compte de sa progression raisonnablement  justifiée.

Dans cette approche il est tenu compte des caractéristiques suivantes de la marque:

  • sa notoriété : appréciée essentiellement sur la base de l'intensité de l'usage de la marque, de l'ancienneté de cet usage, de la part de marché détenue par la marque et des investissements promotionnels et de développement. La notoriété est naturellement un élément important de la valeur à long terme de la marque et doit être prise en compte lors de l'évaluation;
  • sa place sur le marché : il s'agit de déterminer les parts de marché détenues par le produit ou service marqué, et la rentabilité de la marque ;
  • la fidélité du public à la marque : résultat d'importants investissements en recherche et en promotion;
  • la nature des produits ou services proposés sous la marque : examen de la fréquence de renouvellement de l'achat du produit ou du recours à la prestation de service, de la valeur intrinsèque du produit ou service, et des forces et faiblesses du produit ou service (présence ou non d’un savoir-faire, d’un brevet) ;
  • la perspective du marché : il est s'agit d'analyser le marché en lui-même, afin de déterminer s’il est aisé ou non d y pénétrer, s’il est actuellement en déclin ou au contraire en pleine expansion... ;
  • les différents éléments de force ou de faiblesse juridique qui ont été évoquées ci-dessus.

Un taux d'actualisation est utilisé pour fixer  la valeur actuelle des flux de revenus attribuables à la marque, la norme préconise de le déterminer par référence au coût moyen pondéré du capital (CMPC) de l'entreprise qui l'exploite (soit le taux de rendement exigé sur les fonds investis par ses actionnaires et ses établissements de crédit).

Une prime de risque spécifique complémentaire peut être retenue dans le cas où certains risques n'auraient pas été pris en compte dans la projection des flux de trésorerie ou dans la durée de vie économique de la marque.

La norme indique que cette dernière doit être appréciée par référence à la tendance générale observée dans son secteur d'activité, précisant qu'elle peut être indéfinie.

Cette méthode est la plus fiable pour évaluer une marque exploitée et est couramment utilisée.  Cette méthode peut être exploitée seule ou en association avec la méthode d’évaluation par les coûts.

2.3 Evaluation d'une marque par les coûts

Il existe deux méthode d' évaluation des marque en appliquant la méthode des coûts.

  • Évaluation financière de la marque par les coûts exposés: 

Pour évaluer une marque conformément à cette méthode, il faudrait déterminer l’ensemble des coûts directs ayant permis l’obtention d’une protection par l’enregistrement de la marque (frais de recherches d'antériorité, de dépôt, de procédure et d’enregistrement, frais juridiques relatifs aux oppositions ou objections). Sont pris en considération les coûts indirects, tels que coûts de développement, coûts de marketing, coûts de publicité et de communication ayant servis à établir la renommée de la marque.

Lors de l’addition de ces différents coûts, un taux d’actualisation est appliqué.

Dans les cas de marques ayant fait l’objet de très peu de publicité, la méthode d'évaluation des marques prenant en compte les coûts de publicité et de communication risque d’aboutir à une sous-évaluation.

Cette méthode d'évaluation des marques est applicable dans les cas où l’évaluation porte sur des marques dont les procédures d’enregistrement sont abouties, mais qui ne sont pas utilisées au moment de la valorisation.

  • Evaluation financière de la marque par le coût de remplacement: 

L'application de cette méthode suppose de déterminer quels seraient les frais à exposer si l’entreprise devait « recréer » la marque à évaluer. Les coût à prendre en compte doivent inclure tant les coûts de la création que les coûts de développement de la marque.

Cette approche n’est cependant pas adaptée aux anciennes marques, qui se sont développées à une époque où les efforts publicitaires  et de communication à déployer étaient moins intenses et couteuses.

Cette approche est utilisée pour l’évaluation de marques récentes ne bénéficiant pas d’une notoriété particulière.


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