Valorisation financière d'une marque -  norme iso 10668: 2010

Pourquoi procéder à la valorisation financière d'une marque?

En fonction de la taille de l'entreprise, la marque joue un rôle différent.  Pour les petites entreprises c'est un actif à moindre valeur, les ressources humaines et financières  sont concentrées davantage sur le développement du savoir, la qualité des produits et services,  la pénétration du marché...

Pour les entreprises plus importantes, la marque constitue un actif stratégique auxquels sont dédiés des budgets spéciaux de communication et de protection juridique qui contribuent à l'augmentation de sa valeur marketing et financière.

Pour certaines grandes entreprises multinationales (Apple, Coca Cola), la marque constitue la valeur de l'entreprise elle-même.

Cependant, il existe des situations juridico-économiques où procéder à l'évaluation de la marque constitue une nécessité, peu importe la taille de l'entreprise et sa stratégie marketing:

Valorisation financière d'une marque:  étape préalable à l'inscription de la marque au bilan de l'entreprise en tant qu'actif immatériel

La marque est un bien incorporel qui rentre dans le patrimoine de son titulaire.  Toutefois, les règles comptables applicables en France ne permettent pas de la  faire apparaitre automatiquement au bilan de la société. La marque ne peut être inscrite à l’actif du bilan en tant qu’immobilisation incorporelle que si elle correspond aux quatre conditions suivantes:

  • la marque doit être identifiable, c’est-à-dire elle doit être séparable des activités de l’entreprise: il est possible  de la vendre ou de la transférer de manière indépendante, sans le fonds du commerce de l'entreprise.
  • elle doit être source de revenus futurs pour l’entreprise.
  • la marque doit être contrôlée par l’entreprise, ce qui suppose que l’entreprise maîtrise les avantages résultants de la marque mais en prend également les risques.
  • elle doit pouvoir être évaluée avec une fiabilité suffisante.

Dans l' hypothèse où la marque (ou le portefeuille de marque) n’a  pas fait l’objet d’une valorisation financière, elle doit être inscrite au bilan, comme une charge, et non pas  comme une immobilisation incorporelle, à l’actif.

Valorisation financière d'une marque:  étape préalable nécessaire dans le cadre d'une transaction

La valorisation financière d'une marque, fiable et objective, constitue aussi un préalable nécessaire dans le cadre d’une transaction (cession, fusion-acquisition transferts, franchise... )

La cession d'une marque à un prix sous-évalué peut constituer une fraude fiscale.

Évaluation financière d'une marque:  obligation légale

Dans certaines hypothèses prévues par la loi, il est obligatoire de procéder à la valorisation financière de la marque.

Ainsi, les sociétés cotées en bourse et leurs filiales sont-elles obligées de présenter des comptes consolidés comprenant, au bilan, la valeur des marques acquises avec obligation de faire procéder tous les ans à des tests de dépréciation.

Ainsi  s'agissant de l' introduction en bourse,  la société Jimmy Choo, fabricant et distributeur de chaussures de luxe américain devenue très connue grâce à  la série Sex and the City, a été introduite au London Stock Exchange en octobre 2014  à une valeur globale de 550 million de livres sterling.

Au bilan de cette société, la marque « Jimmy Choo » s'élève à 264 million de livres Sterling, soit un peu moins de la moitié de la valeur de marché de la société.

La différence de montant s'explique avec le fait que la marque a été valorisée en 2011 et sa valeur avait augmentée en 2014 au moment de l'introduction en bourse.

La valorisation financière d'une marque constitue un travail compliqué et transversal  qui doit être confié à des experts connaissant le droit des marques, tels des cabinets de Conseils en propriété industrielle, d’avocats spécialisés, d’audit ou d’expertise comptable.

Comment évaluer une marque?

Il existe des méthodes diverses d'évaluation financière d'une marque.

Comme cela été exposée ci-dessus, l'évaluation financière des marques est nécessaire dans de nombreux contextes (opérationnel, transactionnel, comptable et fiscal, notamment). Ainsi les diverses professionnels impliquées ont exprimé le besoin de définir un référentiel commun au niveau international.

L’AFNOR a homologué en 2010 la norme Iso 10668, résultat  d’un long travail de réflexion et concertation entre plusieurs corps du métier au niveau international.  Cette norme résulte de travaux initiés en 2007, auquel ont collaboré la majeure partie des pays européens, mais aussi l'Australie, le Japon, la Corée et la Chine.

La norme iso 10668  est aujourd'hui largement utilisée par les experts dans le cadre la valorisation financière d'une marque. En savoir plus. 


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