Vous êtes chef d’entreprise et vous vous interrogez sur l’importance de la valorisation financière de votre marque? Sur les avantages qu’une telle étude pourrait vous apporter ? La valorisation de la marque d’une entreprise n’est pas seulement un outil utilisé préalablement à sa vente ou son rachat…En réalité, l’évaluation d’une marque trouve sa nécessité dans plusieurs hypothèses.

Certes, en fonction de la taille de l’entreprise, la marque joue un rôle différent. En ce qui concerne les petites entreprises c’est un actif à moindre valeur. En effet, ces entreprises concentrent leurs ressources humaines et financières davantage sur le développement du savoir, la qualité des produits et services, la pénétration du marché.

Pou les entreprises importantes, la marque constitue un actif stratégique. Elles y dédient des budgets spéciaux de communication et de protection juridique. Cela contribue à l’augmentation de la valeur marketing et financière de leurs marques. A vrai dire, pour certaines grandes entreprises multinationales (Apple, Coca Cola, Amazon), la marque constitue la valeur de l’entreprise elle-même.

1. Pourquoi procéder à l’évaluation d’une marque?

Quoi qu’il en soit, la marque est un bien incorporel qui rentre dans le patrimoine de son titulaire et fait augmenter la valeur financière de l’entreprise. Toutefois, les règles comptables applicables en France ne permettent pas de faire apparaitre la marque automatiquement au bilan de la société. C’est pourquoi la marque doit faire l’objet d’une valorisation soumises à des conditions strictes.

La valorisation d’une marque: inscription de la marque au bilan de l’entreprise

La marque ne peut être inscrite à l’actif du bilan en tant qu’immobilisation incorporelle que si elle correspond à quatre conditions. En effet, la marque doit être:

identifiable, c’est-à-dire qu’elle est séparable des activités de l’entreprise. Il est possible de la vendre ou de la transférer de manière indépendante, sans le fond de commerce de l’entreprise.
source de revenus futurs pour l’entreprise.
contrôlée par l’entreprise, ce qui suppose que l’entreprise maîtrise les avantages résultants de la marque mais en prend également les risques.
pouvoir être évaluée avec une fiabilité suffisante.

Si la marque (ou le portefeuille de marques) n’a pas fait l’objet d’une valorisation financière, elle sera inscrite au bilan comme une charge et non pas comme un actif incorporel.

La valorisation d’une marque dans le cadre d’une négociation

La valorisation d’une marque, fiable et objective, constitue un préalable nécessaire dans le cadre d’une transaction. Il peut s’agir d’une opération de fusion, d’acquisition, joint-venture d’introduction en bourse, cession, licence, franchise ou encore si vous avez pour projet d’ouvrir le capital de votre entreprise à un nouvel associé.

Ainsi, si vous décidez de vendre votre entreprise, vous pouvez utiliser la valorisation de votre marque, effectuée par un cabinet spécialisé, comme un levier pour fixer le prix de vente.

Enfin, il ne faut pas négliger le fait que la cession d’une marque à un prix sous-évalué peut constituer une fraude fiscale. Donc, il est nécessaire d’avoir son juste prix.

La valorisation d’une marque: obligation légale,Par ailleurs dans certaines hypothèses prévues par la loi, il est obligatoire de procéder à la valorisation financière de la marque. Ainsi, les sociétés cotées en bourse sont obligées de présenter des comptes consolidés au bilan comprenant la valeur des marques acquises. De plus, ces sociétés ont pour obligation de faire procéder tous les ans à des tests de dépréciation de leur marque.

Par exemple, lors de son introduction en bourse, l’entreprise Jimmy Choo, fabricant et distributeur de chaussures de luxe américain, devenue très connue grâce à la série Sex and the City, a été introduite au London Stock Exchange en octobre 2014 à une valeur globale de 550 million de livres sterling. Au bilan de cette société, la marque « Jimmy Choo » s’élève à 264 million de livres Sterling. Soit un peu moins de la moitié de la valeur de marché de la société. Il est à noter cependant que l’entreprise avait procédé à la valorisation de la marque en 2011. Alors que sa valeur avait déjà augmentée, entre-temps, au moment de l’introduction en bourse en 2014.

L’évaluation de votre marque: un levier pour augmenter la crédibilité de votre entreprise

Par ailleurs, la valorisation d’une marque a pour effet d’augmenter la crédibilité de l’entreprise auprès de ses différents partenaires. Il peut d’agir de votre banque ou d’un fonds d’investissement dans le cadre d’une levée de fonds. Ainsi, une marque avec une forte valorisation constitue-t-elle un gage sur la capacité d’emprunt de votre entreprise.

Enfin, votre entreprise peut être utiliser la valorisation de sa marque dans le cadre d’une procédure en contrefaçon. En effet, le tribunal saura déterminer le montant du préjudice en fonction de la valorisation de la marque contrefaite.

2. Comment définir la valeur d’une marque ?

Plusieurs méthodes de valorisation d’une marque se sont développées au cours des années :

L’ estimation par les coûts historiques : il s’agit de l’addition des dépenses de marketing et de communication et publicité sur une durée précise, le plus souvent sur les dix années passées.
La méthode du cash-flow ou du bénéfice.
L’ évaluation push – pull : cette méthode implique la comparaison entre la force de la marque auprès du consommateur et les investissements marketing et communication.

Les professionnels du chiffre et du droit ont exprimé le besoin de définir un référentiel commun au niveau international. Après de longues années de travail, l’Organisation Mondiale de Normalisation a établi deux normes de valorisation de marque:

La norme Iso 10668 applicable à la valorisation de marque, approuvée par l’AFNOR en 2010:

Cette norme est le résultat d’un travail de réflexion et de concertation entre plusieurs corps du métier au niveau international. Elle résulte de travaux initiés en 2007, auxquels a collaboré la majeure partie des pays européens, mais aussi l’Australie, le Japon, la Corée et la Chine.

Il s’en suit que les experts utilisent largement la norme Iso 10668 dans le cadre la valorisation d’une marque.

la norme Iso 20671 applicable à la valorisation de marque, publiée 2019

La norme Iso 20671 complète la norme ISO 10668. Cette dernière se concentre principalement sur les aspects financiers de la marque. Tandis que la norme Iso 20671 couvre tous les facteurs qui influencent le succès d’une marque (et non seulement les aspects financiers) comme l’innovation, les actifs corporels, la qualité des produits et services ainsi que la force et la performance marketing de la marque.

3. Les critères appliqués la norme internationale ISO 10668 relative à l’évaluation financière d’une marque

Les professionnels de valorisation d’une marque appliquent différents critères pour connaître sa valeur. Toutefois, depuis 2010, ils utilisent le référentiel commun de la norme internationale ISO 10668.

Les critères juridiques de valorisation d’une marque:

La durée d’existence d’une marque. Plus ancienne est la marque, plus les chances de voir sa valeur grimper sont grandes.
La défense contre les actes de contrefaçon et le risque de confusion avec d’autres marques dans le même secteur d’activité. Ainsi le montant des dépenses consacrées à sa défense est pris en compte dans l’estimation de sa valeur.
L’ entreprise surveille-t-elle systématiquement sa marque ?
Peut-on séparer la marque du reste des actifs de l’entreprise?

EN SAVOIR PLUS >> « La surveillance de marque: une nécessité pour l’entreprise »

Les critères comptables de valorisation d’une marque:

La taille de l’entreprise et la progression du chiffre d’affaires sous la marque objet de l’estimation
Le coût de moyens commerciaux affecté au chiffre d’affaires sous la marque objet de l’estimation
La rentabilité de l’entreprise par rapport de la concurrence
La santé financière de l’entreprise

Les critères marketing :

Politique et budget de communication de l’entreprise relative à la marque
Réseaux de distribution de la marque
Evaluation de la sensibilité des consommateurs du secteur d’activité concerné aux marques en générale
Connaissance par les consommateurs du secteur d’activité de la marque en question
Présence de la marque à l’international

4. Pourquoi se faire accompagner par Oolith Avocats, experts en valorisation de marque?

Il est indéniable que la valorisation financière d’une marque constitue un travail complexe et transversal qui doit être confié à des experts connaissant le droit des marques tels les cabinets spécialisés.

Notre équipe est composées de juristes et de comptables, experts en Propriété Intellectuelle et Industrielle, possédant une expérience reconnue dans le domaine de l’évaluation financière des marques. Le cabinet OOLITH travaille conformément à la norme ISO 10668-2010 laquelle contient les méthodes d’évaluation les plus empruntées.

Vous souhaitez connaître la valeur de votre marque ? N’hésitez pas à solliciter les avocats du cabinet Oolith Avocats, spécialistes de l’évaluation financière de marque.

EN SAVOIR PLUS >> « Quelle est la valeur d’une marque ? Evaluation objective et précise avec la norme ISO 10668″